L’hyper-connectivité a profondément modifié les comportements et les attentes des consommateurs. Ils s’informent online, comparent en magasin et achètent via leurs mobiles. Aujourd’hui, le parcours client est désormais cross-canal, il se fragmente en une série de micros-moments. L’enjeu des marques est d’identifier, capter et maîtriser l’ensemble de ces points de contact pour sensibiliser et convaincre le consommateur. Quand on sait que 64 % des consommateurs font passer l’expérience client avant le prix, l’optimisation du parcours client devient alors un élément fondamental. Autrement dit, il convient d’adopter une approche user-centric.
À travers cet article, découvrez les étapes clés du tunnel d’achats et les guidelines à suivre pour optimiser votre taux de transformation !
BACK TO BASIC : définition
Le tunnel de conversion ou funnel marketing est une modélisation des différentes étapes du parcours d’achat par lesquelles passe un prospect afin d’accomplir un objectif, et auxquelles il est susceptible d’abandonner. L’objectif est de pouvoir modéliser un parcours d’achat type selon des personas prédéfinis. L’enjeu : optimiser le taux de transformation et de réduire le taux d’abandon.
D’après une étude, il faut en moyenne 5 points de contact avant que l’internaute ne se décide à acheter. L’objectif est alors de créer des points de contact permettant de capter l’internaute sur son parcours d’achat. Également appelé Funnel marketing, ce parcours est divisé en 3 grandes étapes :
1. La recherche d’informations/TOFU (Top Of the Funnel)
2. La comparaison du produit ou service/MOFU (Middle Of the Funnel)
3. La décision d’achat/BOFU (Bottom Of the FUnnel)
Ces phases clés permettent également d’analyser les points de frictions, c’est-à-dire comprendre pourquoi l’internaute « abandonne » soudainement son processus d’achat. L’optimisation du tunnel d’achat permettra in fine, de booster vos conversions.
1 TUNNEL, DIFFÉRENTS OBJECTIFS
Une grande partie des internautes qui arrivent sur votre site web n’iront pas jusqu’au bout du tunnel. D’après une étude, 1 % des visiteurs de votre site achètent lors de leur 1 ère visite.
Les objectifs de conversion peuvent être variés, par exemple :
• L’achat d’un service/produit
• L’abonnement à la newsletter
• Le téléchargement d’un contenu premium
• Une demande de devis
• Une prise de contact avec votre entreprise
Il n’y a pas de modélisation type du tunnel de conversion, celui-ci dépend de vos personas et de vos objectifs.
VOS BUYER PERSONAS
On ne vous le répétera jamais assez, mais la définition de vos personas est la base de votre stratégie marketing. PAS DE PERSONAS, PAS DE RÉSULTATS. Ne perdez jamais l’objectif de vue : connaître votre audience pour mieux lui parler, l’intéresser et la capter.
LES GUIDELINES A RESPECTER
- Rechercher et informer
« 95 % des internautes se renseignent sur internet avant l’achat. » voila tout est dit (ou presque). Cette étape également appelée reconnaissance est le moment ou le client prend conscience d’une envie/nécessité et qu’il commence à se renseigner sur internet pour obtenir plus d’informations.
Dès lors, il convient de proposer une réelle expérience client dès le premier contact avec le prospect. Nota bene : 20% des clients tombent sur la page d’accueil en priorité, 80% de vos clients ne la verront jamais. Vous devez alors rendre votre offre accessible c’est-à-dire visible et compréhensible depuis toutes les entrées de votre site.
Afin de rendre l’expérience mémorable, il est recommandé de mettre en place certains leviers marketing tels que :
- SXO : Associer l’expérience utilisateur (UX) et le référencement naturel (SEO) pour optimiser la navigation de l’internaute. L’intégration de featured snippets est l’occasion de gagner en visibilité et de répondre avec précision aux requêtes des internautes.
Pour en savoir plus : SXO : le nouveau St. Graal du référencement
- SEA : Miser sur le référencement payant pour être visible dès la première page dès moteurs de recherche. N’oubliez pas d’intégrer des Rich snippet : adresse, coordonnées, prix, avis…
- Recherche améliorée : Proposer une expérience unique sur votre site et sur l’ensemble de vos pages. Différenciez-vous en proposant un moteur de recherche interne avec auto-complétion et bannières publicitaires personnalisées .
Pour en savoir plus : découvrez notre partenaire Doofinder
- Comparer
Une fois que l’internaute a effectué ce qu’on pourrait appeler « sa veille », place à la comparaison des différentes informations qu’il aura trouvées sur le web. C’est d’ailleurs prouvé, 87% des consommateurs comparent en ligne avant de passer à l’acte d’achat.
Afin d’influencer le consommateur dans son processus de décision, il est recommandé d’adopter une approche user centric permettant de rendre l’expérience d’achat intuitive, mémorable et personnalisée. A ce stade du tunnel marketing, l’enjeu des marques est de proposer une réelle valeur ajoutée et des solutions innovantes. C’est rassurer l’internaute et orienter son choix.
Comment proposer une expérience utilisateur innovante ? Quels leviers actionner ? Quelle stratégie mettre en œuvre ?
- Des recommandations de produits : En fonction du comportement d’achat et des données transactionnelles, recommandez à vos visiteurs des produits personnalisés en temps réel.
Des recommandations personnalisées peuvent augmenter les taux de conversion jusqu’à 15 fois.
- Du contenu personnalisé : Développez votre stratégie de contenu, pensez Inbound marketing. Proposez des conseils et articles en contextualisant votre offre. Personnalisez un ensemble d’éléments sur votre site selon les interactions des visiteurs (barres de navigation, bannières promotionnelles, vidéos, textes, et images)
Selon Nosto : Taux de conversion multiplié par 1.3x en moyenne
- Des éléments de réassurance : Gagner la confiance des internautes en mettant en avant des éléments qui rassurent afin de conforter le client potentiel dans son processus d’achat (coordonnées, livraison, paiement sécurisé, retour…). Il est également recommandé de mettre en avant des avis clients/témoignages.
61% des consommateurs décident de ne pas acheter un produit en ligne lorsqu’il manque des éléments de réassurance.
- Du cross selling et up selling : Techniques permettant de proposer soit des produits associés (iPhone + coque) ou des produits d’une gamme supérieure. Ces deux techniques permettent de proposer une valeur ajoutée, lui offrir une expérience personnalisée.
- Acheter
En 2018, on estimait à 68,53% le taux d’abandon panier moyen et jusqu’à 75% en fin d’année, tous secteurs confondus. Les internautes sont plus volatiles, leurs délais post achat est plus long et leur parcours client est devenu cross canal.
Comment contrer l’abandon de panier ?
- Page panier : Isoler le tunnel de commande, optimiser votre page de paiement de façon à être épurée, rassurante et simple.
- Facilité la connexion et le login : Les internautes sont de plus en plus impatients, privilégiez des formulaires « ultra courts » pour ne pas les perdre.
- Page livraison : Diversifier vos partenaires en fonction des usages
- Page de paiement : Intégrer différents modes de paiement
- Proposer des services associés
D’après Payplug : 41% des personnes quittent la page de paiement sans finaliser la transaction.
CONCLUSION
Cartographier le parcours d’achat, c’est comprendre le comportement d’achat des internautes, c’est délivrer une expérience utilisateur intuitive, c’est visualiser l’ensemble des points de contact, c’est optimiser, c’est transformer et c’est gagner !
