Le mot latin persona désignait à l’origine le masque que portaient les acteurs au théâtre. Plus généralement et pour l’appliquer à la vie courante, c’est le masque qu’un individu porte pour répondre aux exigences de la vie en société. Un persona représente l’archétype d’un groupe de personne. En marketing, les persona sont aussi appelés buyers persona. Cela vous donne une nouvelle piste ? Le persona est une des cibles types de la marque, potentiel client. Grâce au persona, on optimise le parcours client. Pourquoi ? Parce qu’on définit à l’information près un type de personne et son comportement d’achat vis-à-vis du secteur. Visionnez notre webinar spécial persona en fin d’article !
Construire ses persona en e-commerce
Plusieurs étapes clés sont à suivre si l’on veut construire des persona pertinents. Nous vous présentons 4 points clés que nous jugeons importants de respecter.
1- Observer et analyser : il faut comprendre ses utilisateurs, leurs besoins, leurs envies. Vous pouvez pour cela déployer plusieurs outils :
- Entretiens qualitatifs : ils permettent de mesurer le niveau de satisfaction des clients et de récupérer leurs avis pour améliorer vos offres. Attention à adopter une vue d’ensemble. Les avis négatifs seront aussi pertinents que les avis positifs.
- Questionnaires : ils peuvent être envoyés par mail, si les entretiens qualitatifs sont trop compliqués à mettre en place. Ils permettent de prendre du recul sur des situations données.
- Témoignages : ils apportent une valeur ajoutée par rapport à un simple questionnaire. Comme pour l’entretien qualitatif, la marque établit un échange avec ses clients. Les témoignages peuvent se faire aussi bien après d’importants projets qu’après des projets plus classiques. Pensez à varier vos sources.
- Analyse de données analytics et CRM : elles permettent d’étudier le comportement d’achat du client et le parcours du visiteur (à l’aide d’heatmaps par exemple)
2- Faire la carte d’identité du persona : le persona est une personne à part entière qui a sa propre identité. Plusieurs types d’informations sont à déterminer pour créer un persona complet.
- Des informations identitaires : prénoms, nom, âge, sexe
- Des informations de situation : profession, situation familiale, localisation
- Des informations sociales : buts (objectifs de vie/professionnel), frustrations, facteurs d’attention
- Des informations de secteur : aisance numérique, intérêt pour la marque, device favoris
Pour humaniser encore plus votre persona, il est conseillé de lui attribuer un prénom et de lui rédiger une courte bio qui décrirait ses passions, ses envies, ses habitudes.
3- Définir ses motivations et objectifs:
Faire un persona, ce n’est pas s’amuser à construire un personnage imaginaire. Il faut vous appuyer sur vos précédentes recherches pour définir les motivations et objectifs du persona. En les définissant, vous facilitez son passage dans le tunnel de conversion. Comment ? En trouvant ses freins à l‘achat (qui peuvent être ajoutés sur sa carte d’identité).
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4- Identifier les médias visités par le persona : il faut trouver où il s’informe pour cibler les canaux de diffusion et les futurs partenaires potentiels.
Doivent être construits entre 3 et 5 persona en fonction de votre activité. Plus les persona seront précis, plus ils auront de potentiel. Un persona est égal à une stratégie. Voilà aussi pourquoi il ne faut pas en avoir beaucoup plus.
Un intérêt pour toutes les équipes
Le persona n’est pas dédié qu’à une seule équipe, mais bien à plusieurs. Il servira et sera enrichi transversalement par plusieurs services.
Le Marketing
Le marketing est le premier à s’intéresser au persona : c’est lui qui le construit. Il est utilisé dans une stratégie marketing pour :
- Orienter son discours, son message envers la cible (viser juste)
- Définir une stratégie SEO : en se basant sur les recherches clés de notre persona (sur les moteurs de recherche), on peut définir une stratégie SEO adaptée au profil. Par exemple, pour un magasin de bricolage, si les recherches du persona se concentrent autour d’une rubrique jardinage, nous pourrons utiliser les bons mots clés liés à cette rubrique, et donc mieux le cibler.
- Stratégie de contenu : trouver le contenu qui sera adapté à votre cible pour capter son attention, l’intéresser, le transformer en lead, puis plus tard le fidéliser.
- Process marketing : créer des scenarii qui correspondent aux profils de vos persona, afin de les guider dans le tunnel de conversion.
Les sales
Les commerciaux sont en contact direct avec les prospects et les clients. Entretenir une collaboration étroite avec les équipes marketing est primordiale pour faire remonter les informations terrain afin d’affiner les persona. Les persona sont aussi utiles aux commerciaux :
- Anticipation et personnalisation du discours : les commerciaux peuvent adapter leur discours en fonction du persona qui correspond à leur interlocuteur. Ils s’adaptent aux prospects puisqu’ils connaissent leurs persona type à l’avance.
- Rationalisation du processus de vente : appliquer les meilleures stratégies de ventes afin de réduire les coûts et d’être les plus performants. En s’attardant sur le persona, les commerciaux entrent directement dans le vif du sujet et réduisent les risques de présenter des offres qui ne correspondent pas à leur cible.
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Le service client
Le service client connait les attentes et besoins des clients, ils contribuent ainsi à l’enrichissement des persona. En comprenant leurs besoins et attentes, le service client participe à l’amélioration de la relation client.
Visionner le webinar : Prospection BtoB, l’approche par personas
Conclusion
Le persona est un outil indispensable dans une stratégie marketing. Il est important de régulièrement le mettre à jour afin de ne pas passer à côté d’opportunités pour votre entreprise.
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