Parcours d’achat client : comment adapter ma prospection sur internet pour générer de nouveaux clients ?

Avant de devenir client, un visiteur va passer par plusieurs stades de réflexion, comprenant plusieurs problématiques auxquelles il va essayer de répondre. C’est ce qu’on appelle le parcours d’achat client. Différentes questions vont se poser à chaque étape de ce parcours : qui cibler ? Comment attirer le visiteur ? Quel contenu produire pour l’intéresser ? Dans cet article, nous abordons tous ces sujets, et vous expliquons comment construire votre parcours d’achat client.  

Quelles sont les étapes du parcours d’achat client ?  

Le parcours d’achat client répertorie les étapes par lesquelles va passer le visiteur avant d’acheter sur internet et donc devenir client.  

Un parcours correspond à un persona, c’est-à-dire que chaque parcours doit être personnalisé pour un profil type de visiteur, puisque chaque visiteur poursuit des objectifs différents. On ne s’adresse pas de la même manière à un visiteur qui souhaite simplement se renseigner qu’à un visiteur qui souhaite acheter.   

Schéma du parcours d’achat client avec Hubspot 

Le schéma ci-dessous provient d’Hubspot, dévoilant les trois phases du parcours d’achat client, qu’il nomme “Buyer Journey”.  

• La première est la phase d’awareness ou “prise de conscience” : l’utilisateur prend conscience de son problème et s’informe pour mieux le comprendre, connaître sa cause et ses effets. 
• La seconde est la phase de consideration, qu’on peut aussi appeler la phase de comparaison : l’utilisateur connaît parfaitement son problème et cherche des solutions. Il va donc comparer les différentes offres qui se présentent à lui, les étudier, trouver leurs avantages et leurs inconvénients. 
• La dernière est la phase de decision : parmi les différentes offres sélectionnées, l’utilisateur choisira la plus adaptée à ses besoins, selon ses propres critères, et va donc devenir client. 

Cette technique marketing permet de couvrir l’ensemble du tunnel de conversion et d’optimiser ses parcours d’achat pour convertir le plus d’utilisateurs en client. Elle s’encre dans une stratégie plus globale d’inbound marketing.  

Lead scoring : qualifier les leads et produire du contenu adapté 

Une autre technique marketing permet quant à elle de catégoriser les visiteurs et donc de savoir exactement dans quelle étape du parcours d’achat client ils se trouvent, pour plus tard votre discours.  

• Awareness : il est ici qualifié de simple visiteur puis de suspect (lead), puisqu’il a connaissance de son problème, mais ne connaît pas encore votre marque comme solution.  
• Consideration : on parle ici de MQL (marketing qualified lead, c’est-à-dire, un visiteur prêt à être pris en charge par le marketing), puisqu’il commence à prendre connaissance de vos offres et à s’y intéresser.  
• Decision : à cette étape, il s’agit de SQL (sales qualified lead, c’est-à-dire un visiteur prêt à être pris en charge par les forces de vente), car il a pris sa décision et est prêt à acheter. 

Apprenez-en plus sur le tunnel de conversion marketing avec notre article : La relation commerciale et marketing, clé de la réussite ? 

Quels sont les avantages du parcours d’achat pour générer des clients ?  

Les avantages du parcours d’achat client concernent principalement deux pôles : le marketing et le commercial.  

Marketing

D’un point de vue marketing, cette technique permet de créer du contenu pertinent en fonction des questions que se posent les utilisateurs dans leur stade de maturité. Il est donc plus facile de les accompagner durant les 3 phases du parcours, pour les convertir en clients. Il est aussi possible de ne les capter qu’à la phase deux ou trois. Cette technique est aussi très utile pour construire le fil rouge de votre création de contenu et identifier les thématiques à aborder pour chaque persona et chaque parcours d’achat client.  

Commercial

D’un point de vue commercial, le parcours d’achat client permet de comprendre les besoins et les problématiques des utilisateurs afin d’adapter le discours des forces de vente et de les faire intervenir au bon moment dans le parcours. Vous gagnez ainsi du temps à ne contacter que les visiteurs qui sont prêts à acheter. 

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Quel contenu créer en fonction des phases du parcours d’achat client ?  

Awareness : comprendre le visiteur 

Commencez par comprendre le persona que vous essayez de convertir, afin de lui donner les clés pour qu’il prenne conscience de son problème, ainsi que des enjeux et des conséquences qui se cachent derrière ses décisions. Pour cela, produisez du contenu léger, à titre informatif et pédagogique pour accompagner le visiteur dans sa prise de décision. Il est évident que vous devez travailler votre SEO afin d’augmenter vos chances d’être vu. Les articles de blog proposant des guideline, livres blancs, des statistiques ou chiffres clés seront aussi pertinents.  

Consideration : se différencier de la concurrence 

Il faut prouver en quoi votre solution se différencie des autres en conseillant le visiteur sur ses choix et en se positionnant comme expert d’un domaine pour gagner en crédibilité. Ici, appuyez-vous sur des articles comparatifs ou experts, ainsi que sur des cas clients ou témoignages qui apporteront de la valeur ajoutée à votre offre et vous mettront en avant. Les webinars, podcasts ou vidéos démontreront votre expertise. Vous devez faire la différence.  

Decision : être convainquant 

Vous devez avancer des arguments qui déclencheront l’achat chez le visiteur, comme des éléments de réassurance. Ces arguments diffèrent en fonction de la cible tant au niveau de l’utilisation du vocabulaire que du cœur même de l’argument, car un élément déclencheur ne sera pas le même chez un chef d’entreprise que chez un directeur commercial. Les contenus à produire sont ici plutôt factuels, en mettant en avant des preuves (chiffres), des informations clés sur vos offres, des promotions ou des essais/démonstrations gratuites pour convaincre le visiteur.  

Comment construire un parcours d’achat client ?  

Nous décortiquons avec vous les étapes de création d’un parcours d’achat client, qui sera différent pour chaque entreprise.  

1- Construire des personas 

Commencez par définir vos personas, c’est à dire les profils types que vous visez avec vos offres. C’est grâce aux données récoltées sur votre site internet ou via des enquêtes clients que vous serez en mesure de construire les personas les plus fiables. Nous détaillons ce qu’est un persona et comment le construire dans notre article : Personas Marketing, qui sont-ils ?

2-Identifier les problématiques des personas 

Identifiez les problématiques et questionnements de vos personas à chaque étape du parcours d’achat client pour y répondre avec justesse. Par exemple, la problématique sur la phase d’awareness peut être « Je n’arrive pas à acquérir de nouveaux clients via mon site internet ?”. Une problématique possible dans la phase de considération serait “J’hésite entre une agence et un freelance pour mon prestataire”. Enfin, la problématique lors de la phase de décision peut être « Je cherche un partenaire sur le long terme”. De la sorte, vous pouvez adapter votre contenu, mais aussi votre vocabulaire et ligne éditoriale aux problématiques du persona.  

3- Créer du contenu adapté  

Chaque étape répond à un besoin précis pour un persona spécifique. C’est grâce à l’identification des problématiques qu’il est possible de créer du contenu pertinent pour la cible, mais aussi de répondre à des requêtes précises pour améliorer le référencement naturel de vos contenus.  

Lire aussi | Génération de leads : optimiser votre content marketing grâce au SEO.

4- Définir les canaux de diffusion 

En fonction de l’étape du parcours d’achat client dans laquelle se trouve le visiteur, il n’ira pas chercher son information au même endroit.  

• Awareness : l’utilisateur cherche sa réponse directement sur les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux.  
• Consideration : en plus des précédents canaux, vous pouvez mettre en place une stratégie de lead nurturing pour accompagner le visiteur le long du tunnel d’achat afin qu’il soit prêt à consommer.  
• Decision : ajoutez à votre plan de diffusion une stratégie de retargeting pour cibler à nouveau l’utilisateur lorsqu’il a besoin de vos services.  

65% des entreprises filtrent les visiteurs qualifiés dans l’optique d’entreprendre une stratégie d’inbound marketing performante. La compréhension et la maîtrise du parcours d’achat vous aideront pour votre génération de clients. 

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