Les Digital Native Vertical Brands, appelées par leur acronyme DNVB, sont des entreprises d’une nouvelle génération. Elles placent le client au cœur de leur stratégie et vendent bien plus qu’un simple produit : elles vendent une expérience. Ce sont des marques direct to consumer. Elles créent un lien émotionnel incontestable avec leurs clients. Leurs communautés sont au cœur de leur business plan.
Le concept de DNVB est né aux Etats-Unis il y a une dizaine d’années, à l’apogée des nouveaux moyens de communication (majoritairement marquée par la popularité des smartphones et des réseaux sociaux). Elles ont en plus bénéficié d’un modèle économique fleurissant, dans une période où l’entrepreneuriat américain faisait fureur : on peut citer par exemple le modèle des Licornes de la Silicon Valley. C’est enfin grâce à la maturité du marché des achats en ligne que les premiers DNVB se sont lancés et ont cartonné.
Qui sont donc les pionniers du concept ? Aux Etats-Unis, on peut citer les marques de prêts à porter Bonobos, Nasty gal, Reformation ou encore Chubbies . Le secteur de l’optique a aussi eu son heure de gloire avec Warby Parker (retailer en ligne de lunettes de vue et de soleil).
Et en France, où en est-on ? Vous connaissez toutes et tous ces marques sans savoir qu’elles sont en fait des DNVB : le Slip Français, Sézane, Jimmy Fairly, Teddy bear ou encore Gemmyo.
Sézane, la marque de vêtements responsables, a lancé sa campagne « calendrier de l’avant » sur ses réseaux sociaux. Elle l’a aussi lancé séparément en e-mailing. Elle offrait des cadeaux pour toute commande passée et mettait en avant de nouveaux produits pour aller avec ces cadeaux. Le but principal était de solliciter sa communauté. Sur ce post, la marque a obtenu plus de
13 000 mentions j’aime et environ 250 commentaires.
Jimmy Fairly a lancé son hashtag #jimmysquad pour inciter sa communauté à partager ses lunettes sur les réseaux sociaux. Le mouvement est aussi porté par des célébrités, ce qui est d’autant plus engageant et valorisant pour les clients.
Le Slip Français a lancé une campagne spéciale Téléthon, en vendant un bonnet dont les fonds seraient reversés à l’association. Ils ont réussi à vendre plus de 14 500 bonnets, reversant au total 145 000 € au Téléthon. Cette campagne prouve l’implication de la marque pour la cause, mais également l’implication de la communauté du Slip Français.
En règle générale, tous les secteurs sont concernés par ce bouleversement, même si les marques les plus populaires restent des marques de mode, de déco et de sport.
Mais alors concrètement, quelles sont les caractéristiques d’un DNVB ?
Créateurs : Majoritairement des millenials (nés dans les années 80 et au début des années 90).
Genre : Pureplayer qui a émergé pendant la révolution digitale.
Modèle de commercialisation : Verticalisation. Autrement dit, il supprime les intermédiaires et réalise lui-même conception, fabrication, commercialisation et distribution. Pour la distribution en point de vente, il ouvrira ses propres magasins.
Points forts : il connait sa cible à la perfection, il est nativement digital. C’est un vrai leader de communauté (création de mouvement, d’engagement de la part des clients : on soutient la marque et on la suit comme on le ferait avec sa célébrité préférée).
Points faibles : les projets sont lancés par de jeunes entrepreneurs qui n’ont pas forcément toute l’expérience nécessaire. C’est aussi une manière d’apprendre très vite.
Points bonus : l’audace et la créativité pour surprendre ses clients. Le DNVB est aussi une marque responsable qui développe ses valeurs sociétales (made in France, écologie, humanitaire, etc).
Qu’est-ce qui différencie la stratégie d’un DNVB d’une marque traditionnelle ?
Il connait son marché à la perfection. Il sait où se placer, comment et avec quelle stratégie. Il casse ses prix (grâce à la réduction des coûts qu’il réalise avec son modèle de commercialisation vertical) pour concurrencer les monopoles. Il préfère tout de même se développer sur des marchés de niche.
Le client est au cœur des préoccupations de la marque, d’où son positionnement souvent responsable. Sa stratégie est construite autour des besoins du client.
Un produit = un prix juste. Il ne cherche pas le prix le plus bas, mais le prix le plus juste. Pour deux produits de même qualité, l’un d’une marque traditionnelle et l’autre d’un DNVB, le prix du DNVB aura tendance à baisser grâce aux gains réalisés sur les coûts. La verticalisation de la chaîne permet une maîtrise complète du produit / service proposé.
Pour les DNVB qui disruptent le marché par leur technologie, ils taperont directement dans l’innovation. Quel intérêt que de créer quelque chose qui existe déjà ?
Les DNVB préfèrent mettre en avant la qualité de leurs produits plutôt que la quantité. La plupart jouent alors sur la rareté de leurs articles avec par exemple des éditions limitées. Seuls les articles “best sellers” sont restockés et de nouvelles collections sortent sans se ressembler les unes des autres. Il faut entretenir cette notion d’exclusivité du produit.
Le consommateur développe alors une certaine fierté de consommer telle marque.
Enfin dans leur communication de marque, les DNVB jouent la carte de la transparence que ce soit sur la production, la provenance ou la contenance des produits. Le client n’est pas un ennemi, mais un allié.
Qu’elle soit en ligne ou IRL, l’expérience client va aussi beaucoup différencier la marque traditionnelle du DNVB. Le DNVB crée une communauté avec son expérience client. Les clients se sentent appartenir à un groupe, ils sont fiers de faire partie de ceux qui consomment la marque. Cela s’explique notamment par les valeurs communes partagées par la marque et le client. Le DNVB cerne aussi très bien les besoins de ses consommateurs, et c’est justement par la rareté des produits que tout client se sent membre exclusif de la communauté de la marque.
Dedi est fière d’avoir cette année travaillé avec des Digital Native Vertical Brands :
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