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Lead Nurturing : faire mûrir les leads à leur rythme

Lead nurturing, encore un terme marketing de marketeux ? Cette stratégie a pourtant déjà fait ses preuves. Les entreprises constatent généralement une augmentation de 20% (chiffres HubSpot, 2018) de leurs opportunités de vente avec des leads portés à maturation, c’est-à-dire, des leads faisant partie d’une stratégie de lead nurturing. L’agence vous présente le lead nurturing et ses chiffres dans une infographie en fin d’article !

Le lead nurturing consiste à entretenir et renforcer la relation entre la marque et les prospects qui ne sont pas encore aptes à devenir clients, c’est-à-dire à acheter. Ce processus a lieu en amont du cycle d’achat souvent long et complexe. L’outbound marketing ne suffit plus pour apporter de nouveau lead. Les entreprises font donc appel à l’inbound marketing.

Le lead nurturing X l’inbound marketing : le duo incontournable

Le lead nurturing entre dans une stratégie plus globale d’inbound marketing. Amener les prospects à la marque par le biais de contenus ciblés est sur les lèvres de tous les entrepreneurs. Les nouveaux canaux et supports de communication (réseaux sociaux, newsletter, blog, livres blancs, etc) ont favorisé la montée en puissance de l’inbound marketing, laissant derrière lui son vieil ami l’outbound. Pourtant, aussi appétissant qu’il paraisse, l’inbound marketing nécessite le déploiement de moyens et de compétences pour capter le plus de leads, car en moyenne, seulement 3% de ses leads passent à l’achat. L’inbound marketing se découpe en quatre phases dont l’une n’est autre que le lead nurturing :

Attirer des visiteurs sur le site avec des contenus pédagogiques et informatifs pour générer du trafic de qualité
Convertir les visiteurs en prospects en les engageant avec du contenu à valeur ajoutée. Vous pouvez par exemple insérer à la fin d’un article un formulaire de téléchargement de documents (chiffres clés, guideline, livre blanc…). Vous pourrez en plus récupérer les données des formulaires pour alimenter votre stratégie et faire mûrir vos leads.
Transformer le lead en client : c’est ici qu’intervient le lead nurturing. Il faut laisser le temps au lead de prendre sa décision, en lui proposant du contenu adapté, afin qu’il considère la marque comme le prestataire idéal.
Fidéliser le client afin qu’il consomme de nouveau votre produit/service. C’est notamment grâce au marketing automation que vous pourrez rester en contact. Notez que fidéliser coûte 3 à 6 fois moins cher que d’acquérir un nouveau client (Adelya).

Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

Le lead nurturing est si dense qu’il nécessite lui-même sa propre stratégie. Nous pouvons dégager 4 grands axes à suivre pour son bon déroulement.

1- Identifier ses types de leads

pour ce faire, il faut construire des personas qui sont la représentation de vos clients cibles. Il est possible de construire entre 3 et 5 personas à partir des données récoltées sur les clients. Ces profils types servent à adapter les offres et la diffusion de contenu pour qu’elles soient pertinentes.

En savoir plus sur les personas marketing ici.

2- Classer les leads en fonction de leur maturité

Le lead passe par plusieurs stades avant d’arriver à maturité et d’être prêt à acheter :

Lead non qualifié : le visiteur du site est identifié mais ne correspond pas encore à l’offre.
Marketing qualified lead (MQL) : le lead est qualifié par le marketing, il correspond à la cible et montre un intérêt pour l’offre.
Sales qualified lead (SQL) : le lead est qualifié par les forces commerciales, est intéressé par l’offre et a un projet et un budget
Opportunité de vente : le lead est sur le point d’être converti en client

En savoir plus sur cette classification en entonnoir ici.

Télécharger l’infographie : chiffres clés, les bénéfices du lead nurturing pour votre activité commerciale.

3- Adapter son contenu et ses canaux de diffusion au lead et à son stade de maturité

Parce que produire du contenu c’est bien, mais le diffuser aux mauvaises personnes au mauvais moment, c’est perdre du contenu qui aurait pu fonctionner. Pensez à adapter la production et la diffusion pour toucher les leads avec pertinence.

Pour un lead non-qualifié : proposez du contenu informatif pour lui faire découvrir la marque.
Pour un MQL : proposez du contenu pédagogique et placez-vous comme expert dans votre domaine.
Pour un SQL : proposez du contenu promotionnel toujours avec une touche d’expertise, pour mettre en avant vos offres et inciter le SQL à vous choisir.

4- Choisir la campagne de lead nurturing adaptée à votre marque

Vous devez adapter vos campagnes à toutes les variantes de votre entreprise (cibles, objectifs, ect.), car le mot d’ordre reste toujours la pertinence. Pour choisir la ou les campagnes qui répondront à vos attentes, plusieurs questions sont à se poser :

Quels sont mes objectifs ? Il faut définir des objectifs comme dans toutes campagnes marketing. Par exemple, combien de leads souhaitez-vous transformer en prenant en compte que seulement 3% de ces leads seront convertis ?
Quelle cible pour quelle campagne ? Vous avez défini plusieurs personas, chaque campagne doit être adaptée à un persona en particulier.
Quelles sont mes ressources ? Qu’elles soient financières (budget alloué à ma campagne) ou humaines (personnes compétentes, capables de suivre la campagne et de faire des ajustements grâce à l’analyse qu’elles en tirent).

Exemples de campagnes à adopter

N’oubliez pas que toute campagne de lead nurturing dépend des objectifs que vous vous êtes fixés, mais également de votre marque, de votre offre et de votre cible. Vous pouvez déployer plusieurs stratégies :

Scénario de mail (ou workflow) grâce au marketing automation : il s’agit de proposer du contenu par mail adapté au lead. Vous devez déterminer un nombre de relances avant de contacter le lead arrivé à maturité, ou de le retirer de la boucle de mail s’il n’est pas réceptif. Ce lead pourra être traité plus tard parmi les contacts dormants. S’il n’est toujours pas intéressé, il pourra être retiré de la base de données. Votre base de données doit être à jour et comporter le moins de contacts dormants possible.

Un mail se compose généralement d’un contenu qu’il faut envoyer au bon lead au bon moment. Plusieurs types de contenu sont possibles en fonction de votre cible et de son stade de maturation.

Contenu exclusif (premium) qui n’est publié nulle part ailleurs pour engager le lead : webinars, livres blancs…
Formations gratuites : le lead peut s’intéresser à l’offre sans avoir à débourser un centime. Vous pouvez prouver que vous êtes expert dans votre domaine en l’aidant sur certaines de ses problématiques. Le but est de se placer en tant que marque “top of mind” sur votre domaine d’expertise.
Appels téléphoniques de 5 minutes pour un premier échange : proposez un appel téléphonique avec le lead lorsqu’il est à la phase SQL. L’appel est gratuit et n’engage pas le lead. Vous pouvez à ce moment le convaincre de souscrire à vos offres.

Le lead nurturing est un sujet complexe qui a su faire ses preuves dans beaucoup d’entreprises. Correctement mis en place, il permet une augmentation de votre taux de conversion et surtout, il permet d’améliorer votre performance commerciale. Toujours pas convaincu ? Dedi vous a concocté une infographie spéciale qui retrace le lead nurturing et ses chiffres clés.