Vous surveillez vos campagnes soldes comme le lait sur le feu mais l’engouement commence à retomber et vous êtes déjà tournés vers le reste de l’année ?
Il est grand temps de préparer votre plan Webmarketing annuel ainsi que le business plan qui l’accompagne. Voici les bonnes questions à se poser et les différents leviers à coordonner pour une performance commerciale optimale.
Analyser les performances e-commerce de l’année n-1
Si vous n’avez pas d’agence de conseil ou que vous préférez garder la main sur vos datas, il est tout de même nécessaire de regarder dans le rétroviseur pour prendre les bonnes décisions.
Repérez d’abord les saisonnalités sur l’année. Cela vous permettra de voir l’évolution de la conversion sur l’année et de vous aider à mieux piloter la répartition de vos budgets marketing sur l’année, trouver le bon dosage entre campagne « fil rouge » et campagne « évènementielle ».
Détaillez ensuite les performances / coût d’acquisition / taux de conversion de chaque levier et tentez de définir quels sont vos leviers de visibilité (ceux qui vous donnent de la part de voie vs les concurrents), vos leviers d’accroche (captation) et vos leviers buteurs (ceux qui permettent de finaliser la vente).
Point souvent oublié lors des analyses, pensez également à évaluer la performance commerciale des campagnes « produits ». Vous constaterez des disparités de conversion entre vos produits considérés comme « star » et donc coûteux et vos produits de longue traine, moins cliqués et moins couteux mais avec un taux d’attractivité supérieur.
Projection et plan d’action n+1
Vous avez défini l’enveloppe budgétaire que vous êtes prêt à investir pour générer de la croissance tout en conservant un niveau de marge nécessaire à la survie de votre business ?
Il vous reste désormais à répartir cette somme équitablement pour diversifier vos apporteurs d’affaires, améliorer les performances de votre outil de vente, et générer de l’upsale sur votre base client.
Plan d’acquisition de trafic
Voici les questions à se poser pour répartir au mieux vos budgets :
- Suis-je aujourd’hui trop dépendant d’un levier ? (souvent Google)
- Quels sont mes objectifs cette année ? Gagner des parts de marché ? Capitaliser et rentabiliser mon trafic et ma base client ?
- Quelle est ma marge de progression SEO par rapport à mes concurrents ?
ET SURTOUT … - Où sont et comment se comportent mes prospects et clients ?
Répondre à ces questions vous permettra d’arbitrer les budgets en fonction des performances passées, des saisons et des comportements de votre audience.
Cas concret
Vous vendez des équipements de maison haut de gamme. Vos acheteurs réagissent aux saisons et à la météo. Ils font des recherches dans Google mais également sur les réseaux sociaux et sur des sites éditoriaux spécialisés.
Ces informations doivent vous servir à choisir les leviers les plus performants pour toucher vos cibles :
- Adwords pour la visibilité (à piloter selon la saison et la météo), mais pas Google Shopping sur lequel votre positionnement prix nous vous donnera pas d’avantage
- Affiliation pour toucher des sites affinitaires grâce à des messages publicitaires ciblés
- Facebook / Instagram Ads pour la finesse du ciblage comportemental
- Remarketing / Retargeting comportemental pour limiter la volatilité des prospects et capter
- …
Ce business plan n’est évidement pas une science exact. Il doit être challengé et adapté régulièrement !
Vos outils de captation / conversion
Améliorer la pertinence de votre flux de trafic entrant est une chose, le convertir en vente en est une autre. Dans votre business plan global, ne négligez pas les optimisations à apporter à votre site pour augmenter votre taux de conversion et rentabiliser vos investissements.
Voici une liste non exhaustive des indicateurs qui vous permettront de déclencher des optimisations :
- Evolution du taux de conversion global ET par device (les usages évoluent, votre site doit évoluer avec)
- Taux de conversion des pages d’entrées du site : Home / Listings / Fiches produits…
- Taux d’ajout panier vs taux de conversion
- Déperdition à chaque étape du tunnel de commande (par device)
En somme, détectez les grains de sable qui freinent la conversion et vous font perdre des points de marge. Mais ne révolutionnez pas tout ! Fonctionnez par itérations et phases de test pour comprendre les facteurs d’amélioration.
De nouveaux outils d’aides à la vente peuvent également être testés : tchat en ligne, simulateurs, contenus didactiques et éducatifs…
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Fidélisation
Les questions à se poser pour augmenter la part du CA générée par votre base client sont simples.
Comment évolue le taux d’ouverture et de conversion de ma newsletter ? Mes clients sont-ils tous intéressés par les offres poussées dans cette dernière ? Suis-je en train d’user ma base ? De quels critères clients je dispose pour mieux segmenter ma base et l’adresser plus finement ?
Si vous disposez de peu d’informations en dehors des données commerciales, commencez à qualifier votre base en demandant des exports de votre base de données par comportement d’achat : produits, marques, catégories préférés, fréquence d’achat etc…
Une fois que vous disposez de ces informations, vous pouvez commencer à construire des segments de clients, des scénarios et fréquences d’envoi automatisés ainsi que les offres dédiées que vous allez pouvoir leur adresser. Ainsi vos clients continueront à recevoir des mails de votre part mais uniquement sur les offres et produits qui sont susceptibles de les intéresser. Cela ne vous empêchera pas d’envoyer une newsletter à l’ensemble de votre base pour partager des contenus généraux sur votre activités, des nouvelles rentrées de marques, produits ou services..
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