La relation marketing et commerciale n’est pas encore une priorité pour toutes les entreprises, et pourtant, elle devrait. D’après Plezi, les entreprises ayant travaillé sur la coopération de leurs équipes ont vu leurs ventes augmenter de 38%. Aujourd’hui, on s’attarde sur ce duo de choc avec l’expertise de Dream Catcher Sales, agence de Consultants experte en Business Development.
Analyse et impact d’une mauvaise coordination entre la vente et le marketing : pourquoi est-elle si difficile à mettre en place ?
- La richesse des métiers : tous les métiers sont différents, avec chacun des spécialités bien définies. Commercial et Marketing ont un but commun, la difficulté sera de trouver les points de rencontre entre ces deux métiers, afin qu’ils puissent collaborer. Certains prendront l’opportunité comme un challenge, quand d’autres se verront rapidement découragés.
- La complexité des emplois du temps : c’est bien connu, nous n’avons jamais le temps de rien. Comment trouver du temps à consacrer à une nouvelle collaboration ? Et bien cette collaboration pourrait justement alléger votre calendrier.
- Sortir de sa zone de confort : il est difficile de se détacher d’une habitude ancrée depuis des années. Nous prenons tous un laps de temps différent pour nous habituer à de nouvelles pratiques, ce qui peut représenter un réel frein au changement.
Bien que difficile à mettre en place, le jeu en vaut la chandelle. Une bonne coordination de vos équipes vous aidera à augmenter vos ventes. Pourquoi ? Parce que la génération de leads a besoin des compétences de deux métiers : le marketing et le commercial. Une bonne coordination vous permettra :
- Un gain de temps : l’information n’a pas besoin d’être échangée de multiples fois, des outils sont disponibles pour assurer une fluidité des échanges. On perd aussi moins de temps à traiter des leads non qualifiés.
- Une meilleure compréhension du métier : on développe un lien avec des collègues qui ne sont pas du même service. Cela permet de s’ouvrir sur d’autres horizons professionnels, surtout dans de grandes entreprises où les services n’échangent jamais. Les services commercial et marketing peuvent découvrir les métiers de chacun et amener à de nouvelles opportunités business grâce à de nouvelles interactions.
- Un enrichissement des données : chaque service agrémente les outils des données récoltées à partir de son point de vue (stratégique ou terrain). Le commercial, par exemple, a l’avantage d’être en contact direct avec le client et donc peut recueillir des informations sur le vif.
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4 conseils pour mettre en place une bonne coordination entre la vente et le marketing
Dream Catcher Sales nous a rejoint cette semaine pour partager leur expérience métier. C’est avec Vincent, Business Partner, que nous avons pu échanger. Il nous apporte son œil d’expert, avec 4 conseils pour réussir la mise en place de cette nouvelle coordination entre Marketing & Commercial.
1- Favoriser les échanges entre le commercial et le marketing
Il faut pousser le commercial à régulièrement faire des feedbacks au marketing, à être force de proposition et à rester au courant des tendances du marché. Le commercial a ce point de vue terrain dont le marketing a aussi besoin pour la génération de ses leads.
“J’ai travaillé chez Hootsuite en tant que Sales Dévelopment Representative (SDR) pendant un an, et je faisais remonter les informations du marché au marketing. Je suis au contact du marché toute la journée, mon expérience peut les aider dans leur génération de leads.”
Vincent continue ses explications en nous donnant un exemple : “C’est en appelant un opticien que j’ai découvert un de ses besoins que je n’avais pas encore relevé : le drive to store. L’opticien était intéressé par l’envoi de notifications push aux utilisateurs qui postent des photos de leurs lunettes cassées sur les réseaux et qui se trouvaient non loin de la boutique. Il proposait d’ajouter un code de réduction pour les attirer. C’est grâce à ce coup de fil que j’ai pu relever ce besoin particulier.
Autre exemple plus général, le service marketing s’était orienté vers un type de cible qui s’est avéré n’être absolument pas intéressé par l’offre. C’est en écoutant le marché que j’ai constaté que la cible n’avait pas les moyens nécessaires au développement de l’offre et qu’il fallait donc la réadapter ou changer de cible. »
Les échanges entre les deux équipes permettent d’éviter le traitement de leads inutilisables. À la fin de l’année, c’est un gain de temps considérable qui sera constaté dans l’entreprise. Les deux services ont leurs points de vue qu’ils doivent partager.
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2- Optimiser son outil de CRM
Le CRM est le point de rencontre entre le commercial et le marketing. Il permet de mettre en place des actions ciblées et de faire circuler les informations entre le marketing et le commercial.
“Le CRM permet de suivre l’avancée des leads. Il est le point de rencontre des deux services. Quand un lead télécharge plusieurs fois un document, on en déduit son besoin et on sait déjà qu’il est qualifié.
A titre d’exemple, lors de l’envoi d’une présentation, il est intéressant de récupérer certaines informations comme le temps passé sur une slide, afin de comprendre quel sujet intéresse le plus un lead. Cela permet de tracer les leads. Une fois ces informations recueillies, on doit prioriser les leads, puis on peut les appeler, ce qui permettra de les relancer sur un sujet donné. Il pourra alors de nouveau télécharger de la documentation et donc mûrir à son allure. On appelle ça le lead nurturing : on nourrit le lead de sorte qu’il soit prêt à être contacté en temps voulu.
Enfin, lors de mouvements chez les commerciaux, les données sont conservées dans le CRM. Les équipes peuvent donc continuer à voir l’évolution du lead.”
3- Mettre en place des process sur les différentes actions de lead generation
“Il faut mettre en place des tunnels entre le marketing et le commercial avec des outils pour automatiser les tâches récurrentes.”
C’est notamment grâce aux tunnels que le marketing peut fournir au commercial des leads qualifiés, prêts à être contacté. Les équipes ont suivi l’avancée du lead et l’ont nourri par leurs informations.
4- Qualifier son lead et en faire un prospect
Générer des leads c’est bien, les qualifier avant un premier contact c’est impératif !
« Le Marketing doit mettre en place un process de qualification afin de faire gagner du temps aux commerciaux. En crossdatant l’ensemble des données cumulées, il pourra par exemple mettre en place un système de scoring et envoyer seulement des leads répondant à des critères précis. C’est à ce moment-là que nous parlons de leads qualifiés ».
Le marketing vient de retenir un lead qualifié. C’est donc au commercial de le traiter. « Il faut à tout prix éviter de faire du cold calling, c’est-à-dire d’appeler un prospect qui ne connait ni la société, ni ce qu’on peut lui apporter ».
Avec la qualification des leads, tout le monde est gagnant. On évite de perdre du temps et on tente ses chances sur des prospects qui ont déjà du potentiel.
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En bref
La coordination entre le marketing et le commercial est indispensable pour qualifier avec précision vos leads, mais aussi pour assurer la cohésion de vos équipes. Vous constaterez une différence considérable sur vos chiffres à la fin de la période.
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